В текущих экономических условиях наблюдается очень нестабильная рыночная ситуация: высокая ставка рефинансирования, ухудшение финансового положения заемщиков, конкуренция ставок по вкладам и депозитам, повышенная волатильность на валютных рынках.

Основной упор банковской деятельности в этой ситуации может быть сделан на повышение стабильных безрисковых комиссионных доходов, которые не связаны ни с кредитным риском, ни с риском ликвидности, ни с валютным, ни с процентным. В этом случае, цель многих средних банков заключается в том, чтобы чистые комиссионные доходы полностью покрывали операционные расходы. Тогда финансовая устойчивость банка повысится, а доход, полученный банком за счет рисков, сформирует солидную прибыль.

Источником стабильных комиссионных доходов является транзакционная активность бизнес-клиентов и физических лиц. Тщательный анализ транзакционного поведения клиентов помогает банку сегментировать и профилировать клиентскую базу. На основе этих знаний банк получает возможность предлагать своим клиентам таргетированные продукты и подписки на пакеты услуг, которые будут наиболее востребованы целевыми клиентскими сегментами. Для привлечения и удержания крупных клиентов банки должны предложить индивидуальные условия обслуживания, выгодные как для клиента, так и для банка.

Решить перечисленные выше задачи помогает юнит-экономика.
Под термином «юнит-экономика» понимается возможность управлять прибыльностью бизнеса на уровне продуктов и клиентов. В отличие от, например, маржинального анализа, юнит-экономика не фокусируется на анализе прошлых данных, а поддерживает текущие процессы управления.

В рамках юнит-экономики банки создают предоплатные пакеты обслуживания с последующей повышенной тарификацией за превышение базовых лимитов. За счет этого достигается минимальная гарантированная доходность от клиента, даже от «спящих». Далее необходимо просто продать предоплатные пакеты максимальному количеству клиентов.

Для повышения конкурентоспособности и прибыльности банки развивают и включают в пакеты обслуживания продвинутые финтех-продукты и продукты банковских экосистем, среди которых:

• маркетплейсы,
• страховые продукты,
• инвестиции в финансовые инструменты,
• логистические сервисы,
• туристические услуги,
• забота о здоровье,
• бухгалтерские услуги,
• юридические услуги,
• продажа недвижимости,
• cash management,
• автоматизация и другие.
  
  
  

Юнит-экономика предлагает конкретный список шагов для достижения своей основной цели — выхода на окупаемость за счет комиссионных доходов:

1.	Сегментирование клиентов по их размерам: объемам вложений, объему бизнеса, выручке и т.д.
2.	Профилирование клиентов: анализ видов деятельности, интересов, объемов эквайринга, валютных операций и т.д.
3.	Формирование и вывод на рынок узконаправленных продуктов и тарифов с просчитанными финансовыми моделями.
4.	Создание пакетных предложений в рамках общей экосистемы банка.
5.	Запуск многоканальных продаж своих продуктов с использованием: реферальных программ, таргетированных рекламных кампаний, промоутеров, продуктовой рекламы в различных медиа, контакт-центров с ИИ, операционного фронт-офиса и т.д. При этом для каждой целевой аудитории подбираются персонализированные коммуникации.
6.	Запуск юнит-экономики: загружаем в наши финансовые модели данные о фактических расходах и доходах для план-факт анализа.
7.	Анализ доходности привлеченных клиентов для понимания эффективности каждого тарифа.
8.	Расчет метрик юнит-экономики.

Для перехода к юнит-экономике банк должен уметь планировать и вести учет ключевых метрик юнит-экономики на уровне каждого клиента, продукта, пакета, канала привлечения и даже программы привлечения (т.е. конкретной маркетинговой акции).

В набор клиентских метрик могут входить:

• Общее количество привлеченных пользователей.
• Коэффициент конверсии, т.е. доля тех, кто стал клиентом.
• Время, в течение которого клиент будет приносить доход.
• Цена привлечения и стоимость удержания клиента.
• Маржинальный доход и чистая прибыль от клиента.
• Клиентский биллинг: составляющие пакета продуктов и услуг, на которых банк заработал прибыль, включая число покупок и доход от них.
  
  

Для успешного продвижения продуктов юнит-экономики и привлечения максимального количества клиентов банк должен вывести на рынок «продукт-киллер». Его задача заключается в привлечении основной массы клиентов, которым затем можно будет допродавать остальные продукты.

Среди «продуктов-киллеров» в разное время выступали: премиальные кредитные карты, карты рассрочки, дебетно-кредитные карты, криптокошельки и т.д.

Каждый продукт и пакет должны быть описаны в виде отдельной финансовой модели. Перед выводом на рынок доходность продукта должна быть спланирована, а после запуска необходимо вести план-фактный и факторный анализ для оценки достижения целевых показателей продукта, таких как количество продаж услуг, объем продаж, средний чек, средняя маржинальная доходность и доход по каждому тарифу (услуге) и пр.

Для поддержки юнит-экономики в коммерческих банках «ПрограмБанк» предлагает:

1.	Готовую, продвинутую, мощную и гибкую Self-Service платформу «ПрограмБанк.БизнесАнализ» для планирования, аналитики и расчета ключевых метрик юнит-экономики на уровне каждого клиента и продукта. Как это работает? Мы совместно настраиваем финансовые модели и передаем их вам на сопровождение, а вы поддерживаете и развиваете их дальше с помощью средств Self-Service.
2.	Кроме технологической платформы, банкам также предлагаются консалтинговые услуги в области методологии и поддержки аналитики юнит-экономики на нашей ИТ-платформе. Методологическое предложение синтезировано не только из нашего собственного опыта, но и из обобщения лучшего опыта лидеров рынка – банков и финтех-компаний.
3.	Заказная разработка в части биллинга пакетов. Наличие мощного и гибкого клиентского биллинга является крайне важным фактором. Это позволит для каждого клиента (аккаунта) хранить текущие лимиты по операциям в соответствии с купленным пакетом, их текущую утилизацию, уплаченные комиссии и т.д. Эта информация должна быть доступна клиентам в мобильных и интернет-банках. Клиент должен иметь возможность самостоятельно менять текущий тариф, а также конструировать свой собственный пакет из удобных для него услуг. Используемая биллинговая система является конкурентным преимуществом банка.

Все это в комплексе позволит нашим клиентам быстрее нарастить клиентскую базу, повысить средний чек обслуживания и выводить на рынок новые удобные сервисные пакеты для различных целевых клиентских сегментов.
Для коммерческого банка это значит быть конкурентоспособным с устойчивым и прибыльным бизнесомприбыльным бизнесом.

Чтобы глубже разобраться в теме и задать вопросы экспертам, приглашаем вас на вебинар, который пройдет 06 марта 2025 года. На нем специалисты «ПрограмБанк» представят пошаговый план внедрения юнит-экономики и покажут, как реализовать этот подход на платформе «ПрограмБанк.БизнесАнализ».

Регистрация на вебинар: https://my.mts-link.ru/j/programbank/1244773879?utm_source=site&utm_medium=article&utm_campaign=webinar

Для получения дополнительной информации, пожалуйста, свяжитесь с нами по указанным контактам: +7(495) 651-84-84, 651-84-91  marketing@programbank.ru

Все статьи